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“潮品牌”經(jīng)典案例——“小刀”酒營銷模式解析
作者：東方策 時間：2013-10-31 字體：[大] [中] [小]
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2008年前后，正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)接手三井小刀項目之后，項目組對企業(yè)及市場進行了深入地調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)三井公司升級的紅刀、藍刀等產(chǎn)品市場反應(yīng)平平，企業(yè)出現(xiàn)品牌老化、產(chǎn)品老化、營銷老化、團隊老化等問題，銷售額達到7000萬之后，企業(yè)在市場上很難進一步取得突破。
面對這些問題，小刀酒如何通過打造“潮品牌”進行營銷突破的呢？
品牌定位：不走尋常路
作為一個光瓶酒品牌,三井小刀從一開始便跳出了白酒運作的傳統(tǒng)思路。從上市到現(xiàn)在，小刀堅持個性化的品牌打造，依靠創(chuàng)新的個性化包裝，獨特的品牌核心價值和各種品牌文化活動，通過與消費者新穎的溝通方式，讓消費者喜愛、喝上癮，并成為其忠實粉絲。 即使在渠道上，小刀也是從完善渠道體系著手，從管理、培訓、組織等多方面強化廠商的隊伍建設(shè)，無促銷、無壓貨、無盒蓋獎，不計較一時的銷售額，使渠道建設(shè)完全作為整合品牌塑造活動中的一部分。在短短幾年的時間里，三井小刀走了一條與眾不同之路。
目標消費群:針對年輕一代的草根階層
項目組經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小刀目標消費者平均年齡比老村長、二鍋頭等消費者小5歲。他們個性張揚，性格叛逆，內(nèi)心中有自己的主張，對“新事物接受度”快。他們正處于一個思想活躍年齡段，這是一個消費觀念比前輩上移的草根群體，為了能迎合他們的偏好，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，三井小刀積極切實地把握了這一代人的價值觀和生活方式，以更為適合的訴求方式與消費者達成對位。
社會發(fā)展的變革不斷催生新的文化現(xiàn)象，年輕的草根階層正在形成一種新的“草根文化”：他們內(nèi)心都有一個夢，因此他們始終保持“獨我”的個性，希望自身也成為一位有銳利個性、號召力強的草根英雄。這是一個彰顯自我價值、更為復雜多元的群體，追求自由、更為另類、更為時尚，個性張揚，性格叛逆，內(nèi)心中有自己的主張，對新事物接受度快，容易受外界的影響，沒有成熟人士的“頑固”。
針對這些特點，小刀在品牌文化上作出了大膽提升：“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀，要有所斬獲”等，這些文化訴求，迎合了草根階層這個群體內(nèi)心的渴求，并且升級了“大丈夫喝酒當如是，刀刀入口不醉不歸”的單純求醉心理，滿足了目標消費群展示自我、展示個性化的內(nèi)心需求。同時，時尚前衛(wèi)、自我價值訴求也建立了“求醉”與草根文化的溝通點，從而附和新生代消費者對于品牌的情感認同。
品牌代言人：牽手草根偶像“張國強”
在接下來的情感溝通中，三井小刀發(fā)現(xiàn)身份認同是這個群體所關(guān)注的焦點，而身份認同更需要代言人。
小刀對代言人的要求是不強求其知名度，但一定要與小刀的品牌內(nèi)涵有著緊密的關(guān)聯(lián)，并能對消費者傳遞出信任與親切感。因此，在目標消費群中非常具有影響力、曾在熱播劇《士兵突擊》等擔任重要角色的張國強成為小刀一個前瞻性的選擇。張國強不僅具有積極向上、豪邁不羈的外在形象，并且在事業(yè)道路上也呈上升趨勢，這與小刀品牌新一輪的快速成長互相吻合。此外，張國強的選擇極大提升了三井小刀的品牌個性和品牌張力，從形象上明顯拉開了與一般光瓶白酒的距離。
打造“酷”產(chǎn)品
小刀打造了“美女瓶”與“刀型瓶”等特型瓶，價格梯次分布向上升級，這樣的產(chǎn)品在終端陳列上很出位，同時也讓小刀的獨特和叛逆?zhèn)�性更彰顯出來。
對這個年輕、時尚、個性化的草根群體，普通的包裝肯定不能打動他們。為此，首先在產(chǎn)品設(shè)計上，三井小刀聘請國內(nèi)頂尖設(shè)計師為其產(chǎn)品造型上完成了一次革命性的突破，從而打造了既有美感又很“酷”的“美女瓶”與“刀型瓶”。在終端貨架上，小刀的特型產(chǎn)品極為突出，從而吸引了消費者主動認知，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生了自動走貨的影響。“小刀”產(chǎn)品的個性化設(shè)計讓小刀品牌在市場上更加出位，同時也悄然提升了品牌價值感。
三井小刀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的就是為了通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梯次分布，滿足不同層次的市場需求。與此同時，三井小刀通過不同價位的產(chǎn)品，明確區(qū)分規(guī)模產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品，同時在價格上也體現(xiàn)出“差異感”，塑造不一樣的“酷感”。
進行“炫”傳播
品牌傳播是避免不了資金的投入，但如果有利于整體營銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識別體系的演繹，就可以稱為低成本傳播，因為這樣的品牌傳播投入能夠得到豐厚的回報，而且能為企業(yè)帶來銷售的增加和持續(xù)的利潤源。在品牌傳播模式上，小刀也不乏可圈可點的創(chuàng)新之處，“觸網(wǎng)、觸電”，緊跟社會熱點。
正一堂咨詢機構(gòu)“小刀”項目組把品牌傳播分為三個階段：在第一階段的導入期，小刀重點是點狀投入，以點帶面，例如開發(fā)本地電視臺天氣預報跟片，給渠道和終端信心；第二個階段成長期，則是強化投入，全面造勢；第三個階段成熟期，則是整合傳播方式，促使品牌在與消費者對接中有著更為清晰化的認知。
在品牌傳播方式的選取上，小刀也不乏可圈可點的創(chuàng)新之處，除了“觸網(wǎng)、觸電”等和目標消費群對接的時尚、前衛(wèi)特點外，還緊跟社會熱點。舉例如下：
1.“給自己一刀”公關(guān)活動轟動京城
2009年，三井小刀在北京展開了一場名為“給自己一刀”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播活動，打開了酒水網(wǎng)絡(luò)派送傳播先河。80后群體成長于網(wǎng)絡(luò)媒體，因此小刀與網(wǎng)絡(luò)媒體的相結(jié)合也勢在必行。此次于網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“給自己一刀”的公關(guān)活動，在北京這座年輕人居多的城市中掀起了一陣熱潮，引發(fā)線上線下消費者及媒體記者的廣泛關(guān)注，在北京市主要辦公地帶的上班族中形成了強烈的口碑效應(yīng)。采用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新媒體傳播，不僅達到了提升三井小刀業(yè)界知名度的目的，更重要的是此次活動實質(zhì)上僅投入了20余萬的費用，卻迎合了現(xiàn)代消費者的網(wǎng)絡(luò)生活方式，使之深度感知三井小刀品牌核心價值，擴大了消費人群的寬度，同時通過具有文化性質(zhì)的活動帶給了消費者不同的愉悅體驗。
2.征集“草根宣言”，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖
2010年初，小刀酒再次推陳出新，在線征集“草根宣言”。活動主要以留言的方式在博客、新聞和帖子中征集，網(wǎng)友只要其活動中寫下自己認為最能代表草根文化的話語，便可參選最佳的草根宣言，此次活動深深打動城市白領(lǐng)及草根階層，彰顯三井小刀號召力，引得北京地區(qū)數(shù)萬人響應(yīng)起來。三井小刀發(fā)動默默無聞的草根階層能站起來，能認識到自身蘊含的強大能量，讓全世界都認識到草根的力量，而在這個過程中，草根英雄形象的三井小刀也為此愈加受到草根階級的青睞。
3.推出公益?zhèn)鞑ィ蛟臁暗吞枷蠕h”
2010年是中國的低碳元年，三井小刀適時提出了“光瓶貴族，低碳先鋒”的理念。為此，三井小刀聯(lián)合河北電視臺邀請小刀形象代言人張國強拍攝低碳廣告，在河北電視臺多頻次免費播放一年。 這個行動不僅倡導廣大消費者的低碳環(huán)保的意識，也反映出三井小刀的低成本營銷之道，同時傳達出小刀光瓶酒的低碳環(huán)保意義。小刀每年市場銷量可達數(shù)千萬瓶，假設(shè)小刀每瓶白酒包裝采用100克紙，每1000萬瓶酒將浪費1000噸紙。如果以直徑10厘米的樹為標準，小刀的光瓶酒政策就可以避免我國每年伐掉數(shù)千棵樹，節(jié)省數(shù)千噸紙張。小刀所采取的公益行為，契合了低碳熱點概念，通過公益?zhèn)鞑シ绞剑粌H造福社會，同時也鍛造了企業(yè)的公信力，在市場中樹立起三井小刀的社會責任感，讓消費者感受中國“社會型”企業(yè)的新思想。
如果說世界名酒絕對伏特加以個性創(chuàng)造了一個世界經(jīng)典品牌，那么小刀以叛逆顛覆了傳統(tǒng)的白酒品牌運營模式，兩個品牌的相通之處，都是通過出奇制勝的營銷策略獲得了成功。
背景資料：
1.三井小刀創(chuàng)新營銷模式全案入選《中國廣告年鑒》；
2.三井小刀《給自己一刀》網(wǎng)絡(luò)派送活動被《新食品》雜志社評選為《2010年度中國酒水十大經(jīng)典案例》；
3.三井小刀成為中國白酒創(chuàng)新實效案例典范，成為中國個性化、時尚化潮品牌代表作；
4.連續(xù)三年接近100％增長，銷售額突破4億元。
作者簡介：東方策，原名李留偉。畢業(yè)于中國傳媒大學新聞學專業(yè)，資深品牌營銷策劃人。《糖酒快訊》、《中國酒》雜志、《東方酒業(yè)》雜志等媒體專欄作者，中國策劃學院客座教授，新浪微博社區(qū)專家委員會成員。 敬請關(guān)注東方策品牌營銷“微號”: （1）微信號：dongfangcepinpai （掃一掃進行關(guān)注） （2）新浪微博：@東方策 （3）騰訊微博：@東方策 郵箱：40185929@qq.com